自助下单平台在线:抖音电商深入淘宝腹地

  文|窦轩 编辑|乔芊

  抖音终于展现出了对传统货架电商的野心。

  本周的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商。具体而言,在短视频和直播之外,抖音也将重点去发力商城和搜索。这意味着,抖音电商的重点覆盖范围将从内容电商的 " 货找人 ",到传统货架电商的 " 人找货 "。

  事实上,从去年 8 月上线抖音商城功能以来,抖音就一直在频繁调整和测试商城在整个 APP 的位置,又推出了独立电商 APP 抖音盒子。但此前正式的版本里,抖音一直将 " 商城 " 放在二级入口,外界一直在揣测,在 " 兴趣电商 " 的体系里,商城于抖音而言,究竟放在什么位置?

  如今,这个答案开始变得清晰。

  抖音商城后续将被放到抖音的首页入口,这意味着,商城与搜索这类 " 中心化 " 的电商流量,已经不仅仅是对内容电商生态的补充,而成为抖音电商寄予厚望的下一个增长点。

  抖音的货架电商梦

  事实上,在此次生态大会正式将其放入电商战略之前,抖音近一年一直在频频尝试货架电商。但相对字节一贯高举高打的作风,抖音在这个方向的尝试此前一直比较低调。

  从去年上半年起,就有传言称抖音在考虑做货架电商。但当时的抖音电商,还处于发展前期,直播和短视频方向的用户电商教育都尚未完成,更别说让用户在抖音主动搜索购物。

  去年八月,抖音将抖音小店升级为抖音商城,新版界面与传统电商 APP 类似,并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。不久后,抖音又推出独立电商 APP 抖音盒子,与商城分别主攻潮流电商和下沉市场。

  抖音盒子上线后,并未获得大力推广,而更偏向于通过自然流量跑起来。据员工透露,内部也并未给到抖音盒子很大的增长压力,而当时的抖音商城仅仅只位于用户个人信息下的二级入口里,并不起眼。一位商家向 36 氪透露,此前从抖音商城导入的流量占比,也几乎可以忽略不计。

  虽然看似一切低调,不过,在商城上线不久后,抖音就已经在尝试加重商城在整个 APP 的优先级。早在去年 11 月,抖音就已经开始做灰度测试,将商城入口放在首页的顶部,与关注页、推荐并列。此后的几个月里,抖音一直在频繁测试,将商城放在首页不同的位置。

  抖音商城首页内测的形态之一

  目前就用户所观察到的几种方案,除了放在首页顶部,商城也曾经被放到首页的底部 Tab,与 " 消息 "、" 首页 " 并列,还曾经被放在左上角,替代扫一扫的入口。据媒体报道,除了 " 商城 " 出现在部分用户的首页外,还有类似淘宝的 " 逛街 " 入口,也在同时内测,用户用户能够微信公众号自助下单平台看到自己关注商家所发布的动态。

  今年 1 月,抖音电商发布的《致合作伙伴的一封信》里也提到,2022 年会加大 " 人找货 ",即搜索和商城的投入,以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。而据自媒体运营研究社报道,抖音商家店铺后台已经新增 " 搜索词分析 " 等功能,帮助商家根据热门搜索词优化选品。抖音也会通过 " 猜你想搜 ",给用户推荐他们可能需要的商品和店铺。

  不过,半年多过去,商城的位置依然处于测试中,未能在首页固定下来,不同的版本在用户间的测试一直在持续,同样的位置,抖音也在同时测试 " 朋友 " 等功能。

  直到此次生态大会上,抖音电商产品负责人嵇鹏飞才对外表露,后续会把抖音商城放到抖音的首页入口上,并很快的推出针对等于商城的经营工具。

  因此,虽然早有提升商城和搜索优先级的迹象,但在此之前,外界很难断定,抖音究竟给予其多高的重视程度。而此次生态大会上,魏雯雯提到,包括电商与搜索在内的新场域,未来占比将达 50% 以上,这也就意味着,抖音期待的,是一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。

  寻找增量

  从抖音电商如今的处境来看,重点去做商城和搜索,综合各方面的因素,并不难理解。比起主动搜索购物的货架电商,兴趣电商盘子有限,同时也存在着复购率低,退货率高的问题。

  据媒体报道,快手去年的 GMV 为 6800 亿元,抖音则为 8000 亿元,闭环 6000 亿元,这个数字对于新手来说虽然你不错,但跟京东、拼多多等电商老玩家相比,明显还有差距。与此同时,抖音的独立电商 APP 抖音盒子推出已经半年,也没有引起太多水花,很难承担起增长的期待。

  也有商家跟 36 氪透露,就算是抖音电商第一类目的女装,退货率一般也要在 60% 以上。因此,培养平台用户在商城主动搜索购物的习惯,无论于提升 GMV,还是解决复购率和退货率的问题,都有重要意义。

  此外,也有商家向 36 氪分析,把握内容和电商的平衡,避免因为电商营销给内容生态造成伤害,可能也是抖音考虑的因素之一。因此,从去年年底以来,抖音明显降低了直播入口的优先级,首页直播的入口被取,与此同时却提高了短视频内容权重和商城的优先级。

  据悉,今年抖音还同时内测了 " 电商会员 "、" 复购全券 "、" 我常购好物 " 等功能。这些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。

  除开提升商城、逛街等功能的优先级,于抖音自身而言,这两年重点发力的泛知识内容,比较容易促使用户养成去平台上搜索内容的习惯。另外,用户习惯抖音是一个直播和短视频带货平台之后,也会有一部分用户形成在这个平台上直接搜直播间和店铺的习惯。

  全域兴趣电商的架构

  抖音电商数据显示,今年,有商品意图的搜索行为同比增长 217%;平台上店铺的页面浏览量增长 279%,抖音商城 GMV 增长 6 倍,统一商城的支付用户数增长了 4.3 倍。而抖音店铺里整体的复购订单数提升了 76%。

  事实上,今年以来,一部分商家和服务商也感受到,抖音商城入口在直播间渠道流量的占比提高了。前述商家就向 36 氪提到,近几个月,他们直播间的流量渠道来源里,抖音商城占比明显变大了,从此前的 " 几乎没有 ",到目前已经能够 " 占 5% 左右 "。这位商家也同时提到,从商城导入的流量,转化率也要比其他渠道高不少。

  另一位服务商也向 36 氪表示,随着部分用户搜索和复购的习惯养成,这部分流量的增长是自然而然的事情,包括一些垂类直播间,也很容易吃到搜索关键词、流量排名的红利。

  但这种变化,可能还尚未明显地惠及到绝大多数的商家,也有服务商和商家表示,目前还没有这种感知。

  虽然搜索和商城的流量有所提升,但这位服务商认为,到目前为止,搜索和商城仍然是比较小的流量池,至多占 10-20% 的流量,现在这个阶段货找人仍然还是主流趋势,他们运营的重点也依然还是直播间的自然流量、付费流量和短视频。

  而抖音在生态大会上喊出的 " 新场域占比 50% 以上 ",在接受采访的服务商看来,现阶段可能也只能在一小部分的品牌和垂直类目里实现。

  值得注意的是,在抖音准备在货架电商里寻找增量的同时,阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊,最近在淘宝天猫商家交流会提到,2022 年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度,内容化建设是今年的重点工作。

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